Les partis politiques belges ont dépensé près de 5 millions d’euros en publicité sur Facebook en 2022. C’est 2,5 fois plus que les partis néerlandais alors qu’il y avait des élections communales aux Pays-Bas et aucune chez nous.

4.999.583 euros. C’est le montant que les partis politiques belges ont dépensé sur Facebook (et Instagram). Il s’agit d’une augmentation de 6% par rapport à l’année dernière, révèlent les chiffres du collectif Adlens que la RTBF a pu consulter en primeur.

En trois ans, le podium n’a pas changé : ce sont toujours les partis d’opposition au fédéral qui dépensent le plus sur Meta (Facebook et Instagram). La N-VA, le Vlaams Belang et le PTB/PVDA (pages francophone et néerlandophone) ont dépensé 3.579.085 euros, soit 72% du montant total dépensé par tous les partis.

Selon Jean Faniel, directeur du Centre de recherche et d’information socio-politiques (CRISP), ce n’est pas un hasard que la N-VA et le Vlaams Belang soient les partis qui dépensent le plus sur les réseaux sociaux : "Les deux partis nationalistes flamands à eux seuls ont déboursé 58% du montant total. Ils sont parmi les plus puissants électoralement et les mieux représentés à la Chambre. Résultat : leurs dotations publiques sont parmi les plus importantes."

En moyenne, les partis ont investi 6% de plus sur Facebook qu’en 2021, mais l’évolution varie fortement en fonction des partis. Le PS enregistre la plus forte hausse (+70%), mais, en termes absolus, les socialistes investissent cinq fois moins que le MR et restent en queue de peloton.

L’Open VLD a pour sa part augmenté de 46% ses dépenses en promotion sur Facebook et se retrouve en 4e position avec 336.781 euros, devant Groen et Vooruit. " La page d’Egbert Lachaert est beaucoup plus financée. C’est sans doute un effet de rattrapage, une volonté d’exister à côté d’Alexander De Croo", précise Jean Faniel.

Défi, les libéraux francophones et la page néerlandophone du PTB se sont serré la ceinture en 2022. Mais tout est relatif : le PVDA est toujours troisième et le MR reste l’un des partis francophones qui dépensent le plus sur les réseaux.

Des budgets de multinationales

D’où viennent les 5 millions d’euros dépensés dans ce géant américain de la communication ? En grande partie de votre poche. En effet, les partis politiques sont financés en très grande partie par l’État et donc les contributions des citoyens. Peu de personnes le savent, mais votre vote va de manière indirecte dans la caisse des partis qui ont des représentants élus.

La N-VA a dépensé 1,7 million pour la promotion de sa page Facebook et Instagram. Le Vlaams Belang 1,1 million. " Les partis belges sont les plus grands dépensiers en Europe, constate Reinout Van Zandycke, expert en communication politique. C’est anormal de dépenser autant d’argent en publicités sur les réseaux sociaux. "

Le fondateur de l’agence de communication Exposure compare les montants dépensés par certains partis à des organisations dans le privé : " La N-VA et le Vlaams Belang ont des dépenses qui sont similaires à celles de multinationales. Les autres partis comme l’Open Vld, Groen ou Vooruit consacrent des budgets dignes de PME."

José Fernandez, actuel Chief Marketing Officer de D’Ieteren et ex-CEO de l’agence de marketing digital Digitas, confirme : " Les montants d’investissements des partis politiques sur les réseaux sociaux sont équivalents à ceux des marques de multinationales ou de grandes marques nationales en Belgique. "

Par ailleurs, il constate que les formats de communication sur les réseaux sociaux des partis politiques se sont professionnalisés : " Ils ont de plus en plus recours à des formats (photo/vidéo) et des codes similaires à ceux des marques. Il y a une professionnalisation de la part des partis politiques sur ces réseaux, en particulier en Flandre. "

Phénomène flamand

Même si les dépenses ont plus augmenté chez les partis francophones (+ 12%) que les néerlandophones (+ 4%) entre 2021 et 2022, investir dans les réseaux sociaux reste un sport politique principalement flamand. Les partis francophones ont déboursé seulement 10% de l’ensemble du montant.

Une analyse du classement des pages de personnalités politiques les plus sponsorisées vient confirmer cette tendance : à part le bilingue Raoul Hedebouw, tous les autres politiques sont flamands. Alors qu’il était dans le top 10 en 2021, Georges-Louis Bouchez a diminué de près de moitié ses dépenses Facebook et se retrouve en 13e position.

Comme l’année dernière, la moitié du top 10 est composée des présidents de partis. La ministre flamande Zuhal Demir est toujours la seule femme. " On se retrouve dans une logique où les présidents de parti sont bien mis en avant. Si on retire ministres et présidents, il reste l’eurodéputé Vlaams Belang Tom Vandendriessche et Theo Francken, ancien secrétaire d’État N-VA ", analyse Jean Faniel.

Au cours des trois dernières années, Bart De Wever et Tom Van Grieken ont à tour de rôle été les champions du sponsoring sur Facebook. Et cela fait partie d’une stratégie de communication axée sur la personnification, explique le directeur du CRISP : " Les deux présidents de parti ont entamé des tournées ou des conférences dans toute la Flandre. Ils ont publié un livre. Les réseaux sociaux ne sont qu’un moyen supplémentaire de propagande. Ils se font par ailleurs mutuellement concurrence. "

2023 : ça va probablement encore augmenter

Les membres de la commission Constitution et renouveau institutionnel à la Chambre sont actuellement en train de débattre des règles sur le financement de parti et notamment d’une éventuelle limitation des budgets pour la propagande sur les réseaux sociaux.

Selon le règlement actuel, les partis politiques sont libres de dépenser leurs dotations presque comme bon leur semble. Hormis lors de la période de prudence (les 4 mois précédant les élections), les partis peuvent dépenser sans compter sur les réseaux sociaux.

" Même en tant qu’expert en marketing politique, je trouve que les partis politiques belges dépensent trop d’argent dans les réseaux sociaux ", concède Reinout Van Zandycke.

Lors d’une précédente enquête RTBF, il s’est avéré que, sur papier, tous les partis, à l’exception du PTB, de la N-VA et du Vlaams Belang, sont en faveur d’une limite des dépenses sur les réseaux sociaux. Cela représente une majorité de 80 sièges sur 150. Le MR avait alors refusé de répondre à nos questions.

Malgré la réduction de 5,6% approuvée à la Chambre fin 2022, les dotations fédérales des partis politiques vont continuer à augmenter en 2023 en raison de l’indexation liée à l’inflation. Les avoirs des partis continueront donc à croître et une partie de ces dotations sera consacrée à la propagande sur les réseaux sociaux.

Jean Faniel prédit que les partis politiques vont très probablement dépasser les 5 millions d’euros en 2023 : " L’inflation devrait faire augmenter les tarifs sur les réseaux sociaux et les dotations fédérales vont être indexées. Cette année, les partis pourront aussi être tentés d’investir pour la précampagne électorale étant donné qu’en 2024, les dépenses électorales seront comptabilisées en raison de la période de prudence. "